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渠道下沉品牌上走?解读别克"三条线365bet体育:"战略 专访上海通用汽车别克市场营销部部长施弘

作者:admin 来源:admin 关注: 时间:2019-06-02 14:11

 

渠道下沉 别克

上海通用汽车别克市场营销部部长施弘

 

自上海通用复活别克品牌以来,现已形成相对清晰的两条产品线,一是传统上的舒适性车型,如君越,英朗GT,GL8和林荫大道,二是君威GS、君威、英朗XT这样的动感车型。到今年年底为止,别克首款国产SUV将正式上市,届时,别克品牌将“三条线”作战。

而在品牌层面,时任上海通用总经理的丁磊在别克新GL8上市时“别克面临新的发展”的预言也逐渐浮出水面,“到2015年别克在中国将成为强势的中高档品牌”的豪言已经进入实质性阶段。

别克品牌要如何往上走?

别克品牌要“往上走”的传言流传已久,如果当年新君威从商务车转型为私人时尚座驾,新君越走高档行政类轿车路线,还不足以让我们看到其用心,皇冠体育羽毛球馆,那新GL8直接打出了豪华商务车的口号,就是司马昭之心了。

上海通用汽车别克市场营销部部长施弘也首次明确了“往上走”的决心,“实际上别克车主也有选择了豪华品牌的,但他购买豪华品牌,内心中依然受别克价值观的影响,他会比较认同东方的审美观和价值观,而对我们来说难的就是怎么样继续留住他们。”

当然,别克要做的并不是“豪华”,而是“高端”,对于这两个字的差别,恐怕大家还是很难区分,或许我们可以把这个“高端”理解为“次豪华”。“因为我们现在品牌所处的位置,跟纯豪华品牌是不太一样的。”施弘表示。

别克目前的车型结构越来越趋于宝塔形,底层是凯越,向上是双英和双君。双英加上凯越在中级车市场一个打高,一个打入门,目前这两大主力车型体系加在一起平均增长率超过30%。

“现在我只想做一件事,每一年把留下的别克车主能够加2%,连做5年就超过10%了,在别克现在的基盘之下,是非常好的成绩了。”而施弘的信心还是来自于销量最大的凯越。

另一方面,也有人担心低价位的凯越会拉低别克品牌形象,成为其往上走的阻力。“凯越现在每年20多万的销量,这些车主是别克品牌的基盘,现在凯越在三四五线城市的销量非常大,为未来的换购留下更多余地。

“对于凯越拉低形象的问题,我的回答是,我们一定会换代的,但是换代后,成本和价格也会上升,怎么保持它的竞争力,是我们现在要考虑的问题。”施弘透露。

除了自身,豪华品牌的下探也对正逐渐向上的别克造成了困扰。“今年春节后,豪华品牌下探非常厉害,确实给我们造成了一定的压力,尤其是君越。”施弘说道,“(这些豪华品牌)虽然短期取得了一定的销量,但也面临比如资金链和残值等问题。如果长期这样做下去,这个品牌的含金量也会打折扣的。”

虽然第一季度面临的问题比较严峻,但是别克品牌还是基本完成了任务。施弘预测,第二季度压力依然不乐观,因此今年的线下推广活动比往年提前了近一个月。

“做品牌无非是两个办法,一是自己往上冲,推旗舰;二就是你占住市场不动,坚决不退,这个时候其他的品牌总会慢慢下滑。”而施弘下达给别克各大区总经理最多的“指令”之一,便是“守住市场地位”,坚决不退。

面对如此局势,别克品牌想要拔高形象,与豪华品牌一争高下,或许推出一款更加高端的旗舰车型是一个不错的选择。今年别克特别推出了林荫大道博鳌版,有人猜测,这款车型是否会扛起“旗舰”的重任,施弘却并不没有这样的打算。“走高端就像下围棋,布局的时候下好金边银角。我现在需要考虑的是三条线,高档行政类、高档运动类、高档SUV,把这些地方放好,比一款车更加重要。”

渠道下沉10大区如何运作?

今年年初,别克全国大区从6个变为10个,这不仅仅是数字上的变化,销售大区的整体结构都有了质的变化。每个大区设区域总经理,大区总经理既要管销售又要管售后,同时负责一线的营销工作。“区域营销中心总经理有很强的建议权和否决权,其实除了在产品研发方面与我的权限有差别,其他的工作内容基本差不多。”施弘笑道。

“接近市场,提高反应速度,将品牌统一的理念灵活的在各地传递。”这些都是渠道下沉的优点。“决策往前移”,这也是上海通用渠道变革的大方向。

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