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战场转移 汽车365bet体育:销售渠道如何下沉

作者:唐宇 来源:admin 关注: 时间:2019-06-01 23:49

[汽车之家 深评]  最近几年有一个很火的词,叫“渠道下沉”,说三四线、五六线城市,包括农村乡镇是未来互联网、汽车等众多产业的必争之地。例如拼某多的上市引发感慨:原来还是有很多人偏好低价并乐意拼团砍价,农村市场的消费潜力十分巨大。就汽车市场而言,由于一二线城市新车消费增长逐渐放缓,渠道下沉的机会越来越受到行业关注。但渠道下沉这条路没有这么好走,低线城市的战略布局和利益结构都和一二线不尽相同,只有精准了解其需求和特点,企业才能既做到渠道延伸又获得利益增长。

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●《深评问道》是什么?

  《深评问道》是汽车之家首个面向行业端用户打造的栏目,特约汽车行业资深从业者执笔,独家解析/揭秘行业大事件。除了热闹表象,我们更想向您呈现对事物本质、因果以及未来可能性的探究和思考。


  本期行业评论员——唐靖茹,汽车行业分析师,每年调研企业近两百家,曾服务于美股上市汽车电商战略部门,专注行业研究。

60S快速了解核心论点:

1、低线城市将是未来几年中国汽车增长的主要动力,这类地区的新车销售渠道中非授权体系经销商占比最重。
2、越低线的城市中,消费者的品牌诉求越弱,熟人营销在决策中影响越高。
3、二级经销商供给服务体系中,车源是核心痛点,场景方面的创新有机会提升,围绕车源进行升级是重点。
4、低线城市二手车市场不发达,新能源需求不足。

根据Oliver Wyman的报告,2017年至2022年中国新车年复合增长率预计在5.1%,其中,低线城市尚未被满足的购车需求是增长的主要动力。预计这期间低线城市的年复合增长率将达到7.0%,相比之下,一线城市是负增长的主要来源,预期为-2.6%,二线城市则为3.5%。需求饱和以及政府的牌照限制,都是一二线城市增长乏力的因素。同时,二手车市场相比新车市场有更大的增长空间,预计增速达到17.3%。

4S店体系是中国市场中最为常见的汽车销售服务终端,一二线城市的4S店密度已经相当高。4S店也在逐渐下沉,目前低线城市的4S店占比已经达到80%,不过由于4S建店成本相当高,对于地市级以下城市,需求总量上能够支撑4S店的情况仍然很少。

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『4S店』

与消费者熟知的4S店体系不同,低线城市渠道占比更高的是二级经销商,也就是俗称的“二网”。这类经销商不在主机厂的授权体系内,只提供“2S”,也就是销售和服务,而没有零部件和信息反馈。这些店不需要宽阔的店面和豪华的装修,各种品牌,新车、二手车都可以买,什么流行卖什么,经营方式非常灵活,很多以“夫妻老婆店”的形式存在。

汽车经销渠道分布情况

类型一二线城市低线城市总计

4S店经销商60002300029000

非4S店经销商160006900085000

总计2200092000114000

制表:汽车之家 行业频道  数据来源:Oliver Wyman 单位:家

  近些年,以服务这类经销商群体为主业的创业项目得到了行业及资本市场的关注。下沉渠道面临的消费者偏好和决策流程完全不同,供给体系也与4S店有着巨大差别,只有理解下沉渠道的现状与需求,才有可能找到下沉渠道的机会。

●三四线城市偏好中产品牌,独立决策更多

如果进一步细分,可以把下沉渠道划分为三四线城市和五线及以下城市与乡镇。由于经济发展水平的不同,这两类区域中的消费者偏好和决策流程仍然有一定的区别。

三四线城市仍然以地级市为主,并且经济、交通相对发达,有中上规模的企业,阶层观念相对明显,消费者追求身份认同,有广泛认知的中产品牌如大众、雪佛兰以及各类日系品牌很受欢迎,家庭购车预算通常在15万-20万。消费者的决策流程可以分为前期信息收集,中期进店看车,后期决策购买三个环节。

三四线城市消费者受教育程度相对较高,网络使用习惯已经养成,前期使用汽车之家等信息平台进行信息收集相当普遍,会倾向于选择身边常见的车型车系。

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『大众4S店』

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