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法系的2018:谁365bet体育:在傲慢,谁被偏见

作者:晓燕 来源:admin 关注: 时间:2019-06-02 15:32

如果法系还不能迅速理解市场对法系品牌偏见的由来,那所谓的“法系退出中国市场”可能就不再是一句悲观主义者的口号了。

身材壮硕的刘鹏在自己朋友圈里发布了一条508L的赛道视频,配上文字“508L还是不错的,要是价格再不错,那市场也不错。就看法国人和东标你们怎么想了”。在东风标致4S店工作7年的刘鹏,对全新508L的期待已经不如两年前对4008和5008的期待了。经历过品牌高峰的2015年,也全程感受了4008和5008上市后的无奈,刘鹏能说出的期待也剩下“就看你们怎么想了”。

与刘鹏有着相似无奈心态的销售,并不仅仅局限在东风标致一家。根据刚刚发布的乘联会数据显示,2018年的法系品牌们,集体遇冷。东风标致、东风雪铁龙、长安谛艾仕和东风雷诺四个法国品牌2018年的合计销量为30.73万辆,相较2017年的45.65万辆,同比减少了32.7%,市占率也掉到了十年来的最低点,仅为1.32%。

销量,东风雷诺,法系2018年,法系在华

市场的寒冬,对2018年的法系而言,格外凛冽。恐怕没有哪个派别会比法系对2018年的寒冬有更痛彻心扉的感悟了。又或许对于远在欧亚大陆那一端的法国人而言,这个“全球最大市场”在2018年褪去了“最大市场”的诱惑,开始显现“看不懂的市场”。

从未被正视过的差距

无论是1992年“开宗立派”的东风雪铁龙,还是2016年开张的东风雷诺,前后24年时间里,先后来到中国市场的法系品牌们,在经历过2015年的销量高峰之后,在2018年集体跌落进市场的深谷中。彷徨如长安标致雪铁龙这样处境的品牌,被冠以“即将退出中国市场”或者被“整合“的市场传闻已经不是第一次出现了。

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如果从昙花一现的广州标致项目开始追溯的话,法国汽车品牌与中国市场的渊源更为长久,过程也更为纠结。只是不论时代如何变迁,市场如何爆发,法系车每每迎来一段亢奋的上升曲线之后,都迅速而决绝的划进跌落的断崖。

回望过去十年,法国品牌在中国市场的销量曲线与市场整体大盘大致相当。上升曲线与市场高速增长期重合,一旦市场在2016年告别“同比两位数增长”的速度,法系立刻一头跌进了销量快速下滑的深坑中。甚至于2011年成立,2013年才开始销售的长安谛艾仕品牌其销量曲线都与市场走势基本相当,也与法系整体曲线相当。刚刚完成三个自然年销售周期的东风雷诺,从短暂的销售曲线来看,有呈现出与长安PSA趋同走势的迹象。

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大体相似的销量曲线背后,正是法系品牌们一直未能解锁“逆势上扬”的核心问题所在,法系品牌们似乎从来不曾真正正视过中国市场与欧洲市场的差异。早期法系品牌进入中国市场时,将老牌汽车强国的优越感体现得淋漓尽致——彼时法系的傲慢是显而易见的。

而近十年来,在市场竞争越来越充分的中国市场,法国人高傲的头颅,依旧缺乏平视中国市场的认知,“习惯性俯视”并不鲜见,其中最典型的事例就是屡屡出现的“高定价”策略,在品牌定位与认知出现明显偏差的时候,还反复强调“价格要符合品牌价值”这样的定价思路,而这对市场而言就是匪夷所思的定价结果。

即便法系品牌导入中国市场大部分产品,在各细分市场都具有略高于市场平均线的水准。但法系在中国市场能施展的空间仅限于汽油乘用车。在欧洲市场拿手的商用车和柴油车在中国市场都是缺失的。所以高傲的法系品牌们必须要直面一个现实,那就是无论产品广度还是品牌深度,在中国市场他们的实力都不及在欧洲的三分之一。

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或有意或无意的对中欧市场显著差距的视而不见,让法系们常年在中国市场找不准自我定位,随之而来的就是长期的品牌价值传导不畅和反复出现的品牌价值的推翻重建。价值传导不畅,是通病,品质价值反复摇摆则主要集中在PSA上。

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