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关停体验店 解析特365bet体育:斯拉新零售幕后故事

作者:admin 来源:admin 关注: 时间:2019-06-02 12:27

刚刚迈入3月,一直牢牢占据热搜榜单的特斯拉再次带来一则劲爆消息——车主购买特斯拉电动车后如果感到不满意,可在一周内或1000英里内享受退车服务。颁布这一旨在消除消费者顾虑措施的同时,特斯拉还将关闭部分北美地区体验店,并全面转向线上销售,且据最新消息显示,特斯拉也将取消中国所有一线销售提成,并逐步关闭线下门店。

一直以来通过直营牢牢把营销主动权掌握在自己手里的特斯拉,为何突然激进到线下展厅的钱都不想出?特斯拉官方也给出答案,此举将使特斯拉产品的价格下降5%-6%。然而,想让用户不经过到店体验和试车就下单,马斯克到底有何底气和逻辑?这样的举措对于特斯拉和整个汽车行业又将会有哪些影响?这些思考引起了业界的广泛热议。

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特斯拉的突发奇想,从直营1.0到2.0

特斯拉一直被外界誉为汽车产业的颠覆者,开创并坚持了“线上销售+线下体验与服务”的直营汽车营销模式。此次关闭体验店的举措也被视为特斯拉从直营1.0跨越到2.0的重要标志,皇冠体育,虽然服务中心依然会在线下为消费者提供售后服务,但营销重心将在转型后逐渐移至线上。

其实谈到汽车销售直营模式,特斯拉的这条路走得并不是一帆风顺,早在2014年,特斯拉刚刚开始发展直营模式的时候,美国亚利桑那州与德克萨斯州就出台法令,禁止特斯拉通过旗下直属体验店向消费者出售Model S。与此同时,这样明显分流线下经销商市场份额的直营模式也理所当然遭到了经销商的强烈抵制。尽管阻碍重重,但特斯拉却从未动摇坚持直营模式的决心,并用一连串漂亮的数字印证了直营模式的优势所在。经过不懈的努力,截至2018年底,全球特斯拉体验店与服务中心已经达到378家,仅中国市场这一数量便达到了64家。

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毋庸置疑,直营模式能够得到市场的印证与认可,与它自身独特的模式优势密不可分。首先,直营可为特斯拉带来更为丰厚的收益。根据公开信息显示,Model 3一辆车的成本比同价位的宝马i3高出约2000美元,而耐人寻味的是,早在2017年第一季度,特斯拉汽车的毛利率便已达到27.4%,远远高于宝马的20.52%与奔驰的20.92%,而在特斯拉进行成本压缩等节流措施后,Model 3的毛利率在2018年更是增长至超过30%。在此之余,特斯拉的销量增长速度也持续保持高位,与采用传统经销商模式的保时捷(体验中心)足足用了十年时间才将年销量从3万辆提升到10万辆相比,特斯拉只用三年就达成了这一目标,可以说直营模式带来的盈利成果和获客情况是显而易见的。

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其次,除了毛利率与销量数字的有力证明,直营模式的另一优势还在于其可更加直接的获取客户数据。由于能够直接触达消费者,特斯拉每个客户的销售线索成本远远低于传统同级别车型,不到后者的三分之一。就此,中国汽车流通协会专家委员会专家委员颜景辉表示,得到市场和消费者认可的直营模式很大程度上要归功于它纯粹和高效的运营机制,特斯拉也一定会继续深入探索直营模式在营销环节所能发挥的更大潜力。

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『从Model 3的交付情况可看出消费者对于特斯拉的强劲需求始终有增无减』

显而易见,特斯拉此次关闭线下体验店便是在探索之路上迈出的又一大步,但值得品评的是,特斯拉选择关闭线下体验店的时机为何在当下?

汽车行业资深分析师、中欧国际工商学院案例研究员钱文颖认为,年景不同,企业所处于的产品发展周期也不同。在较早的品牌导入期,特斯拉的品牌知名度亟待提升,为了让消费者尽快了解并深入体验特斯拉的产品特性,特斯拉必须依靠线下体验店与用户的近距离接触来支撑消费者对于自身产品认知的建立,且一直有“汽车界苹果”之称的特斯拉也在一定意义上复刻了苹果的营销之路。而当产品标准化程度提高、产品认知、车型销售线趋于成熟之后,特斯拉对于体验店的依赖程度便大大减少,此时关闭体验店也能够在一定程度上进一步优化成本控制。就此,中国社会科学院财经战略研究院执行研究员黄浩博士也提出了类似的看法,他提到,10多年前,特斯拉曾经出于控制成本的考虑更换过一次管理层人员,显而易见,控制成本是特斯拉一直以来的重要运营手段之一。

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